1. Frank Nuovo

red dot: design team of the year 2003

Nokia Design Team

 

Die Mobilisierung der Kommunikation
„Nokia produziert heute keine Mobiltelefone mehr, Nokia gestaltet heute alle Formen der Kommunikationsmobilität und -aktivität. Das Telefonieren gehört nur noch als ein Bestandteil dazu.“ Frank Nuovo, Chefdesigner von Nokia, formuliert damit die gesamte Erfolgsgeschichte des Unternehmens in einem Satz.

Es klingelt in einer Tasche und alle sehen nach, ob es ihr Handy ist. Nuovo kann nur schmunzeln über diese Besprechungssituation, die wir alle noch kennen, die nun aber der Vergangenheit angehört. Mobiltelefone klingeln heute individuell, genauer: Sie läuten, summen, singen, bellen oder spielen einen aktuellen Hit aus den Musikcharts. Das ist eins von vielen Verdiensten des Nokia-Designs. Denn als jemand sagte, es wäre vielleicht ganz sinnvoll, wenn alle Telefone unterschiedliche Klingeltöne hätten, hielt Nokia das für eine gute Idee. Bald darauf entdeckte man auch, dass eine unterschiedliche Farbe der Gehäuse ebenfalls dabei hilft festzustellen, welches Mobiltelefon wem gehört.

Der Visionär
Frank Nuovo und sein Team hatten eine unerhörte Vision: Zu einem Zeitpunkt, als Mobiltelefone nur dann als mobil bezeichnet werden konnten, wenn sie in einem Auto eingebaut waren, arbeiteten sie schon an dem individuellen Mobiltelefon. So persönlich wie das Gespräch, das damit geführt werden soll. Das Mobiltelefon als Teil und Entsprechung der Persönlichkeit und des Stils seines Besitzers. Heute erkennen wir, dass es bei dieser selbstgewählten Aufgabe um nichts Geringeres ging als um die Mobilisierung der Kommunikation selbst.

Das Design Nuovos und seines Teams bei Nokia beginnt nicht erst bei der äußeren Form des Produktes, und es endet dort auch nicht. Sein Designteam ist bei Nokia an Entscheidungen beteiligt, die grundlegend für den Erfolg des gesamten Unternehmens sind. Dazu gehören umfassende Produktkonzepte, Stilkategorien und Personalisierungen wie zum Beispiel mehrfarbig dekorierte Gehäuse.

Für Frank Nuovo hat Nokia damit zwei der besten Ideen verwirklicht, die den Massenmarkt der mobilen Kommunikation geprägt haben. Nokia hat nicht zuletzt dadurch eine Führungsrolle erzielt, der alle Mitbewerber gefolgt sind. Anfangs war das Gelächter in der Branche laut, als die austauschbaren Fronten auf dem Markt auftauchten. Heute bietet jeder Hersteller, der etwas auf sich hält und der nicht vom Konsumenten ignoriert werden möchte, trendgerechte Austauschschalen.

Der High-Tech-Konzern
Wer heute irgendwo in der Welt an Nokia denkt, hat dabei gewiss nicht die Marderart „Nokinäätä“ vor Augen, die in der Nähe der finnischen Stadt Tampere verbreitet ist. Sicherlich kommt ihm auch nicht der Fluss mit Namen Nokia in den Sinn, der in dieser Region fließt und an dem der Bergbauingenieur Frederik Idestam 1865 eine Papierfabrik ansiedelte. Genauso wenig der Ort, der neben der Fabrik entstand und ebenfalls Nokia genannt wurde. (Noch heute führt der Ort den Marder in seinem Wappen.) Nokia wird heute mit einer homogenen, vielfältigen Erlebniswelt der mobilen Kommunikation verbunden. Einzelne Produkte, nämlich Mobiltelefone, sind nur ein Teil dieser Erlebniswelt. Sie erscheinen wie zur Materie kristallisierte Kommunikation.

Das ist ein außergewöhnliches Phänomen. Denn noch vor zehn Jahren war Nokia ein traditioneller Mischkonzern mit 28 Aktivitätsfeldern. In diesem Konglomerat wurden Gummistiefel, Fußbodenbeläge und Autoreifen, Windeln und Toilettenpapier, Kabel und Fernseher produziert. Die Diversifizierung galt als Sicherheit vor wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Diese Einschätzung erwies sich als falsch, in den Achtzigerjahren geriet der Konzern in die Krise.

Im Januar 1992 – also vor gerade einmal elf Jahren – verabschiedete der Aufsichtsrat einen Generations- und Strategiewechsel und berief den 42-jährigen Manager Jorma Ollila zum Vorstandsvorsitzenden. Ollila formulierte eine klare und mutige Strategie für das Unternehmen: Konzentration auf das Geschäft mit Telekommunikation, unrentable Bereiche wurden abgestoßen. Nokia fokussierte seine Energie keinesfalls auf seine umsatzstärkste Sparte. Das Geschäft mit Telekommunikation war zwar profitabel, es steuerte aber damals nur ein Zehntel zum Gesamtumsatz bei. Der gesamte Markt war noch winzig, die Perspektive ungewiss. Anfang der Neunzigerjahre wurden weltweit nur wenige Millionen Mobiltelefone verkauft, und kein Marktforscher ahnte ihren Siegeszug voraus. Nokia jedoch reduzierte seine Investitionen außerhalb von Mobilfunk und Telekommunikation. Gleichzeitig richtete sich das Unternehmen global aus und verstärkte seine Aktivitäten und Ressourcen in der Forschung.

 



Mit dem Communicator (aufklappbar, zwei Bildschirme) wurde das Internet erstmals mobil: Nokia 9000 (1996) und 9210 (2001)

 


 

Design als neue Unternehmensstrategie
Gummistiefel sind nicht für den Laufsteg gemacht. Nuovo und seine Team haben innerhalb weniger Jahre einem traditionellen Gummi-, Papier- und Energiekonzern beigebracht, dass seine Zukunft in der Entwicklung von Produkten liegt, die als Modeartikel begriffen werden müssen. Der Erfolg gibt ihnen Recht: Seit 1998 verkauft Nokia weltweit die meisten Mobiltelefone. Der Anteil am Weltmarkt liegt heute bei 35,8 Prozent, in Europa sogar bei 48,3 Prozent – nur sechs Jahre nach der strategischen Entscheidung, sich auf mobile Telekommunikation zu konzentrieren. Und der Vergleich mit der Mode ist keine Attitüde, sondern verdeutlicht die Designstrategie von Nokia. Das Nokia 8810 hatte zwei Wochen vor der offiziellen Markteinführung im August 1998 seinen ersten Auftritt – in sechs Shows bei der Modemesse „Collections Premieren Düsseldorf“ (CPD). Das Mobiltelefon als „Objekt der Begierde“ konnte kaum besser präsentiert werden als im Umfeld internationaler Haute-Couture-Models.

Obwohl Frank Nuovo erst 42 Jahre alt ist, bestimmt er das Design von Nokia schon, seit Nokia sich für Design als Schlüsselkomponente seiner Unternehmensstrategie entschieden hat. Noch bevor sich Nokia auf mobile Kommunikation konzentrierte und noch bevor überhaupt ein Designteam existierte, arbeitete er bereits für Nokia. Nach seinem Designstudium am Art Center College of Design in Pasadena (Kalifornien) hatte Frank Nuovo seine Karriere in dem Büro Designworks (USA) begonnen. 1989 ging Designworks mit Nuovo als Sieger aus einem Wettbewerb hervor und beriet seither Nokia bei den ersten neuen, aber noch zögerlichen Schritten des globalen Produktdesigns. Bis 1992 baute Nokia noch Mobiltelefone, die mit analoger Netztechnik arbeiteten und heute weder unter ästhetischen noch unter ergonomischen Aspekten überzeugen. Fast alle Tasten waren gleich groß, exakt in Reih und Glied angeordnet, ohne Unterscheidung von Wahl- und Funktionstasten und vielfach mit Funktionen belegt.

Die Situation änderte sich 1992. Denn der Vorstandsvorsitzende Jorma Ollila wollte sich künftig nicht nur auf mobile Kommunikation im globalen Maßstab konzentrieren. Er entschied auch, dass gutes Design in seinem gesamten Spektrum – Produkt-, Kommunikations- und Interiordesign – eine strategische Rolle in dem neu ausgerichteten Unternehmen ausfüllen sollte. Das Nokia 101 kam in diesem Jahr auf den Markt, das erste Telefon mit abgesetzten Funktionstasten und einem großen LCD-Schirm. Links eine grüne Taste für die Gesprächsannahme, rechts die Taste für das Beenden, darüber die Navigationstasten. Dazu eine eingängige Menüführung, in der die Befehle logisch geordnet waren. Die Wettbewerber arbeiteten damals noch mit Bedienungscodes, die sich bestenfalls Techniker merken konnten.

Nokia setzte zugleich auf die neue, digitale Technik GSM als Mobilfunkstandard. GSM versprach modernste Leistungsmerkmale wie Roaming, also das Telefonieren in ausländischen Netzen, sekundengenaue Abrechnung, Rufumleitungen und das Senden von kurzen Textnachrichten (SMS). Dadurch boten die neuen Mobiltelefone genau den Komfort, der notwendig war, um mobile Kommunikation von einer Technik für wenige Geschäftsleute in ein selbstverständliches Muss für jedermann zu verwandeln. Mit den digitalen GSM-Netzen entstand erstmals ein europaweiter Markt, und Nokia war der erste Hersteller, der seine Mobiltelefone in allen Standards liefern konnte. Zu dieser Zeit dachten die damals führenden Hersteller noch in Kategorien der Technik. Sie produzierten Geräte in Brikettgröße für Geschäftsleute. Frank Nuovos Vision hingegen lautete, das Mobiltelefon in ein Konsum- und Modeprodukt zu verwandeln.

Design works
Mit den frühen Modellen wie 101, 232, 2110 und 8110, die Frank Nuovo und sein Team bei Designworks für Nokia bis 1995 entwarfen, entstand der Kern des Nokia-Designanspruchs. Nuovo berichtet davon, dass sich seine Mitarbeiter ebenso wie die Ingenieure schon Telefone wünschten, bei denen die Teleskop-antennen nicht mehr mühsam herausgezogen werden mussten, als dies technisch noch nicht umgesetzt werden konnte. Nokia musste erst eine Technik entwickeln, bei der die Antenne im Handy aufgewickelt wird, ohne Sendeleistung einzubüßen. Es kostete Nokia einen zweistelligen Millionenbetrag in Finnmark – mit dem Ergebnis, dass Mobiltelefone, die immer noch einen Antennenstummel benötigen, sich heute nicht mehr verkaufen lassen.

Die Mobiltelefone wurden aus einem einfachen Grund bekannt und geschätzt: Nokias Design verband in ihnen das Angenehme mit dem Nützlichen. Die Ingenieure und die Mitarbeiter im Marketing boten die richtigen technischen Merkmale in Verbindung mit einem Design, das es seinem Besitzer gestattete, eben diese Technik auch leicht zu nutzen. Die wesentlichen Charakteristika haben bis heute ihre Gültigkeit bewahrt. Auf der Seite des Kommunikationsdesigns sind dies die einfache und benutzerfreundliche Menüführung, denn in den meisten Fällen genügen ein paar Tastendrucke, und trotz der vielen sinnvollen Funktionen ist das Display nicht mit Informationen überladen. Auf der Seite des Produktdesigns sind es die typisch abgerundete, gefällige Form mit ihrem unaufdringlichen, modischen Charme; ein oft kopierter elliptischer Körperbau ohne harte Kanten und Ecken, der den Stoff der Hosentaschen schont; die Anordnung der Tasten, platziert nach der Wichtigkeit und Häufigkeit beim Telefonieren; und Innovationen wie austauschbare Klingeltöne und Grafiken, Spiele und Terminkalender, die es zuerst bei Nokia gab. Das Ergebnis war stets das gleiche: ein Mobiltelefon, das zur Persönlichkeit und zum Stil der Konsumenten in Beziehung stand und das ihnen nützte. Frank Nuovo formulierte hierfür einen einfachen Leitgedanken: „Romancing the phone“.

Mit ihrer Designstrategie haben Nuovo und das Designteam ein Ergebnis erzielt, das nur selten verwirklicht wird. Ihre Resultate genügen den Ansprüchen, die die Konsumenten an sie stellen, weil sie halten, was ihr Design verspricht. Eine hohe Funktionalität (z.B. Nützlichkeit durch Einfachheit und Selbsterklärung der Bedienungsoberfläche, Selbstbeschränkung der Funktionalität auf das Wesentliche, lange Lebensdauer, ergonomische Qualität, Freude am Benutzen) ist selbstverständliche Grundlage für Produkte, in denen sich der Zeitgeschmack kristallisiert. Sie veralten nicht, auch wenn sich die Vorlieben ändern, denn sie stehen emblematisch für eben die Zeitspanne, für die sie entworfen wurden. Dass dieses Zeitfenster immer schmaler wird und es Nokia Design zugleich gelingt, stets aufs Neue den Nerv zu spüren, der zu grenzüberschreitendem wirtschaftlichem Erfolg führt, ist umso bemerkenswerter für ihr Design.

Das Designteam entsteht
„Verliebe dich niemals in deine erste Idee“, lautet ein eherner Grundsatz Frank Nuovos. Deshalb werden Dutzende von Varianten eines Produktes entworfen, als Modell gebaut und mit allen Sinnen begutachtet. Denn wenn das Mobiltelefon zum persönlichen Accessoire wird, müssen Fragen des Lifestyles beantwortet werden. Wie telefoniert man einhändig? Welche Informationen muss ein Handy-LCD übermitteln? Welche Funktionen haben dann die höchste Priorität? Wie klein darf ein Mobiltelefon sein? Die Antworten Nuovos und seines Designteams fallen nie einsilbig aus.

Die Geburtsstunde des Nokia-Designteams, wie es im Wesentlichen noch heute besteht, war im Frühjahr 1995. Design sollte als eine Kernkompetenz des gesamten Unternehmens ausgebaut werden. Frank Nuovo nahm den Auftrag an, als Chefdesigner für Nokia zu arbeiten. Er verließ Designworks und begann damit, eine Mannschaft zu formen. Ihre Aktivitäten wurden mit Nigel Litchfields Abteilung für globales Produktmarketing in einer übergeordneten Konzept- und Designgruppe unter Dr. Peter Ashall gebündelt, einem Team aus Technikern und Marketingspezialisten. Eines der ersten Ergebnisse war das „Simplex“-Interface, ein Meilenstein in der Entwicklung, weil es im Wesentlichen mit einer einzelnen Funktionstaste für die Navigation durch das Menü auskommt. Diese funktionelle Einfachheit, die auf einen Entwurf Christian Lindholms zurückgeht, bildete das Herz der erfolgreichen Nutzerorientierung einer ganzen Serie von Produkten, zu denen auch das Nokia 5110 gehörte – das Mobiltelefon, das weltweit am meisten verkauft wurde. Dieses Interface wird noch heute verwendet.

Frank Nuovos Designteam arbeitet seit Februar 1996 in einem eigenen Gebäude in Calabasas (Kalifornien), nicht am Sitz der Firmenzentrale in Finnland. Hier wird die weltweit gültige Designsprache gesprochen, werden Trends in Musik, Mode und Lifestyle vorweggenommen und entwickelt, die die Menschen in jedem Land der Erde begeistern. Es ist ein strategisches Designzentrum, eine Full-Service-Einrichtung, in der alle notwendigen Disziplinen vertreten sind: Produktdesign, Kommunikationsdesign (Grafik, Multimedia, Internet, Interaktion), Technik und Modellbau. Frank Nuovo wollte sich nicht mit vorläufigen Einzellösungen zufrieden geben, sondern verfolgte das Konzept, dass eine gute Idee von Anfang bis Ende in all diesen Bereichen zugleich entwickelt werden muss. Die Designprojekte starteten oft hier und wurden dann an andere Produktentwicklungszentren in anderen Teilen der Welt zur Ausarbeitung weitergeleitet. Die Designer begleiteten diesen Prozess, weil Design, Technik und Marketing zu einem integrierten Prozess zusammengefasst wurden. Ihre Ideen mussten dabei durch das technische Chaos verschiedenster Protokolle und neuer Standards hindurchgetragen werden – ein Zustand, den die Designer akzeptieren, verdauen und auf kreative Weise formen mussten, wenn sie in einem globalen Klima des konstanten Wandels erfolgreiche Produkte liefern wollten. Herausragende Produkte, ohne die die Menschen in aller Welt nicht leben wollen. Frank Nuovo zeigt, dass Designlösungen im Zusammenhang mit der ganzen Wertschöpfungskette des Unternehmens begriffen werden müssen. Eine Erkenntnis, die nicht nur für Mobiltelefone gilt.

Seit 1998 gilt Nokia als Trendsetter im Markt, als Nonplusultra für Lifestyle, als Hersteller von Schmuckstücken und Accessoires, die die Persönlichkeit ihrer Besitzer spiegeln. Austauschbare Geräteschalen sind nur ein Vehikel dafür. Nokia verzichtete auf die Funktionsübersättigung seiner Produkte. Innerhalb kürzester Zeit glichen sich die Leistungsmerkmale der Geräte im Massenmarkt ohnehin bis

zur Ununterscheidbarkeit. Unter diesen Umständen wurde Designqualität zum zentralen strategischen Erfolgskriterium, wichtiger als die Akkuleistung oder technische Perfektion. Die Marke Nokia rangiert in einer Studie aus dem Jahr 2000 unter den ersten fünf bekanntesten und wertvollsten Marken der Welt – hinter Coca-Cola, Microsoft, IBM und Intel. Damit ist Nokia das bekannteste nichtamerikanische Unternehmen der Welt. Sein Markenname hat einen Wert erreicht, der über dem Wert der Produktionsmittel liegt.

 



In der Gegenwart angekommen: Aus der mobilen Sendestation ist ein Schmuckstück, ein MP3-Player, ein Spiel geworden.
Die aktuellen Musik- bzw. Spielkonsolen 3300 (unten) und N-Gage (oben).

 


 

Connecting People
Nokia ist heute eine der wenigen Marken, die weltweit verstanden werden. Nicht nur, weil der Slogan „Connecting People“ einfach und klar all das ausdrückt, wofür Nokia steht. Sondern auch, weil Nokias Designteam die zweite mit der dritten Dimension zu einer Einheit verbunden hat. Kommunikationsdesign und Produktdesign sind bei Nokia eine untrennbare Verbindung eingegangen. Eine einheitliche Produkt- und Zeichensprache ist entstanden, die überall auf der Welt Interaktion ermöglicht. Nokia verbindet weltweit, über die Grenzen des Alters, des Einkommens, des Status‘ hinweg, vom jugendlichen Boarder bis zum Senior mit geringen Ansprüchen, vom Geschäftsmann mit hohen Anforderungen an technische Leistungen bis zum Kunden, der Wert auf Prestige legt. Nokias Design drückt das Lebensgefühl vieler Menschen aus, die sonst nur wenig miteinander verbindet, weil es ihre Bedürfnisse in Kommunikation übersetzt – nicht nur in Produkte, die sie sich wünschen.

Das Designteam bildet seit 1997 eine separate Einheit bei Nokia. Das Design ist seither vollständig in den Produktentwicklungsprozess integriert. Durch die flachen Hierarchien hat Nokia interne Auseinandersetzungen vermieden, die in anderen Unternehmen die Zusammenarbeit zwischen Technikern, Marketingexperten, Designern und Produktionsleitern behindern. Frank Nuovo ist der weltweite Chef des Designteams und Vizepräsident von Nokia. Seither bestehen außer der Zentrale in Kalifornien noch zwei weitere Designgruppen sowie mehrere Untergruppen in anderen Ländern, unter anderem in Großbritannien und in Finnland. Jede Gruppe wurde von Anfang an dazu ermutigt, eine eigene Handschrift zu entwickeln, damit einerseits eine globale Perspektive eingenommen und andererseits die regionalen Einflüsse wahrgenommen werden konnten. Gute Ideen tauchen überall auf der Welt auf, jederzeit. Man muss zum richtigen Zeitpunkt vor Ort sein, um die Ideen aufzufangen und sie zu fördern. Daran glaubt Nuovo, und das ist auch Nokias globaler Anspruch. Er wurde konsequent aus der Welt der Mobiltelefone in die Welt der digitalen Konvergenz, des Zusammenwachsens aller Techniken der mobilen Kommunikation übertragen.

Darum hat sich Nokia in mehrere Geschäftsbereiche geteilt, um zu erkennen, in welche Richtung sich die entstehende mobile Informationsgesellschaft entwickeln wird. Das Designteam achtet darauf, dass die Einzigartigkeit jedes Geschäftsbereiches ebenso gewahrt wird wie die Kontinuität der Marke und des Designs von Nokia.

Im Jahr 2002 hat sich das Designteam eine neue interne Struktur gegeben, um mit diesen Geschäftsbereichen besser zusammenzuarbeiten. Innerhalb der Nokia Design Operations, in denen Design entwickelt wird, bestehen jetzt die Schlüsselbereiche Style, Communications Design, Experience Design und Design Delivery. Alastair Curtis, Eero Miettinen, William Sermon und Mark Mason stehen in ihrer Funktion als Global Design Directors für stetig voranschreitende strategische Operationen und eine kreative Weiterentwicklung des Designs von Nokia. Das Designteam ist weltweit so organisiert, dass es ein effizienter Partner für alle Geschäftsbereiche von Nokia ist – mit der persönlichen Freundlichkeit und Agilität wie in einem kleinen Büro. Das Designzentrum in Calabasas erinnert zum Beispiel eher an eine Boutique als an die weltweit aktive Zentrale eines Konzerns, die entscheidend dazu beiträgt, dass Nokia seinen Wettbewerbern stets vorauseilt.

„Früher, ganz am Anfang“, sagt Nuovo, „ging es noch darum, mobile Kommunikation zu ermöglichen. Die Leistung der Produkte stand im Vordergrund. Dann ging es um die Größe der Mobiltelefone, um die Frage, ob sie in die Tasche passen. Das war die Zeit der persönlichen Kommunikation. Design machte hier erstmals einen großen Unterschied, denn jetzt ging es nicht mehr um rechteckige Kisten für Geschäftsleute, sondern um individuelle Kommunikation und den persönlichen Stil. Die Zukunft hat bereits begonnen: mit mobiler Multimedia-Kommunikation, bei der Telefonieren nur noch ein untergeordneter Bestandteil ist.“

Die Vision Nokias für die nächsten Mobilfunkgenerationen lautet: Weg vom Ohr und hin zu den Augen. Es geht Nuovo und seinem Team nicht darum, Telefone zu entwerfen, mit denen wir auch Musik abspielen, Radioprogramme empfangen, fotografieren und filmen, im Internet stöbern oder spielen können. Nokias Design läutet den Paradigmenwechsel ein. Sprachtelefonie wird es künftig als kostenloses Nebenprodukt geben. Stattdessen stehen Dienste und Anwendungen rund um das mobile Internet im Mittelpunkt des Interesses.

Nuovo erzählt, dass Nokia heute Spielekonsolen, Kameras, Minicomputer, Musikplayer entwickelt – mit denen wir auch telefonieren können. Jedes dieser Produkte ist das digitale Ich seines Trägers, speichert Telefonnummern und Kontakte, digitale Unterschriften und Termine. In der Zukunft wird es über seinen Halter noch besser Bescheid wissen und ihn im Informationsstrom repräsentieren. Es wird zum perfekt individualisierten Massenprodukt, das zugleich einzigartig ist und doch zu den geringen Kosten einer Serienfertigung mit hoher Stückzahl hergestellt wird – einem Traum der Moderne, der bislang als unerfüllbar galt.